来源 | 投资家（ID：touzijias）
作者 | 赵思蕊
夏季降临，冰饮当道，茅台趁机卖起冰淇淋。
除了玩转跨界营销，茅台还是消费赛道的投资高手，茅台建信所投的嘉美包装、万凯新材、李子园、白家食品等多个项目，不是已经实现IPO 上市，就是在冲刺IPO 的路上了。
酿白酒、做投资、跨界营销样样强，所向披靡的茅台，继续书写传奇故事。
一
炎炎夏日，冰淇淋成了居家旅行的必备神器。
当你憧憬冰淇淋滑过喉咙的惬意凉爽时，贵州茅台已经跨界做起了冰淇淋生意。
近日，全球首家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店开门迎客，瞬间冲上网络热搜榜。
不久之后，第二家茅台冰淇淋旗舰店落户贵州省会贵阳市。与此同时，茅台数字营销App “i 茅台”正式上线。茅台线上、线下齐发力，或是为了新产品茅台冰淇淋造势。
贵州茅台表示，贵阳市是茅台冰淇淋上线“i 茅台”的第一站，也是茅台冰淇淋线下旗舰店走出茅台镇的第一站。随后，茅台冰淇淋将逐步亮相七大中心城市，包括南京、杭州、长沙、广州、深圳、武汉以及西安。
作为茅台冰淇淋线上销售的首发城市，贵阳市的白云区、观山湖区、云岩区、南明区、乌当区最快3 小时送达，配送采用顺丰冷链，每笔订单需支付35 元配送费。
众所周知，茅台酒常年雄霸国内高端白酒市场，茅台冰淇淋与之类似，一出场就站到了价格链的最顶端。售价及配送费都居高不下，有网友忍不住吐槽：“比哈根达斯还贵！”
据了解，茅台冰淇淋由茅台集团和蒙牛集团联合推出，除了添加一定比例的生牛乳和动物淡奶油，还添加了2%左右的53 度飞天茅台酒，酒精浓度为3% 。
经介绍，这样的配比，是茅台冰淇淋技术团队历经4 个多月的研发、2 个工厂的上百次试验和口味对比后，最终确定的最佳比例区间。
不过，因配料中有酒精成分，茅台冰淇淋一登场就自带话题度。网友们纷纷留言：“吃了算酒驾吗？”“能不能给小孩吃？”“放几年能不能升值？”
对此，茅台冰淇淋研发团队负责人、茅台国际大酒店总经理薛建华表示：茅台冰淇淋有酒精含量，因此不对未成年人销售。且酒精浓度为3% ，建议吃了后别开车。
茅台冰淇淋在贵阳市的首秀表现可圈可点。开业当天，贵阳市茅台冰淇淋旗舰店7小时销售5000 余个冰淇淋，销售额突破20 万元，平均每分钟接待2 人次，几乎达到满负荷状态。
而在“i 茅台”线上平台，短短51 分钟，40000 个预包装茅台冰淇淋就被广大网友抢光了，销售额约250 万元。
二
向年轻人靠拢，是茅台跨界卖冰淇淋的直接原因。
茅台酒的高端定位，通常与成功人士挂钩，商务属性浓厚，客观上使其存在脱离年轻人的风险，而提高年轻人对茅台品牌的粘性，既是茅台可持续发展的需要，也是茅台品牌价值提升的需要。
一直以来，茅台都在尝试做一些适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发。“我们把茅台酒与冰淇淋融合在一起，发现了非常不一样的变化，于是有了基本的判断，茅台和冰淇淋是适配的。”
贵州茅台希望借助茅台冰淇淋打破消费者对茅台产品传统、稳重、商务的刻板印象，吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台。
值得一提的是，知名经济学家任泽平对茅台冰淇淋赞赏有加。他认为，茅台通过时尚的冰淇淋，让更多年轻人“喝上”第一口茅台酒，让年轻人喜欢上茅台，这个创意有水平。
实际上，主动向年轻人靠拢的白酒企业并非茅台一家。近年来，为吸引年轻消费群体，五粮液、泸州老窖、洋河等白酒巨头纷纷下场竞技，各种招数层出不穷。
早在2015 年，五粮液就连续推出夜场酒系列、低度酒、预调酒等产品迎合年轻人，又在2018 年联合施华洛世奇推出了“缘定晶生”首款国际时尚白酒。
2021 年底，五粮液董事长曾从钦表示，要充分发挥低度白酒的技术优势，培育低度消费市场，形成低度不低价的市场认知和价值认可，是2022 年营销工作的重点之一。
五粮液看重低度酒市场，泸州老窖则更进一步，将目光对准了女性消费群体。2017 年，在电视剧《三生三世十里桃花》热播期间，泸州老窖趁势推出联名IP 产品“桃花醉”。
这款桃花味的调制酒，包装和口味都非常女性化，上市后收获一波热度。而与“桃花醉”配套销售的“泸州老窖•顽味”香水，更是成功“出圈”，很快就被消费者抢光了。
尝到甜头后，泸州老窖更加用心地服务女性消费者。今年5 月20 日，泸州老窖重磅推出“国仙”品牌，“国仙”系列产品定位为“中式高端果酿酒”，目标客户同样是女性消费群体。
眼看同行屡出奇招，白酒巨头洋河也按捺不住了。洋河曾推出洋小二“青春小酒”，讨好年轻人的口味和审美习惯。
近日，在2021 年年度业绩说明会上，洋河总裁钟雨表示，公司围绕产品个性化、年轻化、时尚化的发展趋势，不断推进跨界融合和产品创新，已经做了很多的技术储备。
在各大酒企频繁跨界推新的背后，是新生代消费群体崛起的现实，保证品牌在年轻人群中的曝光度，吸引潜在消费者，是酒企跨界活动最为积极的意义。
根据《年轻人群酒水消费洞察报告》显示，2.3 亿人口的90 、95 后消费群体已经成为新酒饮消费的主力军，目前仍呈现持续增长状态。
年轻化是低度酒饮重要的消费特点，女性消费群体也同样是需要深挖的重点人群。随着95 后、00 后消费能力的提升，低度酒市场空间将会逐布扩大。
在此背景下，茅台推陈出新，将酒与冰淇淋巧妙结合。一方面，如今正处炎炎夏日，也是冰淇淋的销售旺季，茅台冰淇淋的上线时间恰逢其时，可以借助“天时”达到事半功倍的效果。
另一方面，冰淇淋相对亲民，覆盖范围较大，而茅台在全国各地铺设较多的实体门店，冰淇淋可与实体门店结合形成协同效应和收入叠加效应。
此外，据前瞻产业研究院数据，2020 年中国冰淇淋/ 雪糕市场规模达到1470 亿元，预计2021 年超过1600 亿元，市场规模稳居全球第一。千亿市场当前，茅台或可成就一番新事业。
三
在消费领域，茅台不仅是跨界营销的高手，还实打实地做起了投资生意，并且成绩斐然，已在国内消费投资赛道占据重要一席。
我们把时针回拨到2014 年，茅台集团与建行旗下建信信托共同发起成立茅台建信基金，其中茅台集团出资5.1 亿元，占股51% ，建信信托占股49% 。
此后，茅台建信在投资江湖扬帆起航，无论是做LP ，还是做VC/PE ，茅台建信始终表现得游刃有余，逐渐打磨成茅台集团在投资领域的一块“金字招牌”。
成立初期，茅台建信以LP 的身份参与投资。2014 年，茅台建信出资1 亿元参与投资“深圳远致富海三号基金”，以LP 的身份拥有深圳远致富海三号基金4.5% 的股份，而该基金的GP 为深圳国资委下属的PE 远致富海。
2015 年，茅台建信出资7000 万元参与投资“深圳明诚航空产业基金”，后者的GP 是中粮集团下属的股权投资平台明诚金融，茅台建信通过该基金间接投资航空企业中航精密，并在2017 年中航精密被收购时实现退出。
做了两年LP 后，茅台建信开始自主进行大笔投资，目前投了十来个项目。茅台建信出手慎重，所投项目不是已经实现IPO，就是在冲刺IPO 的路上了。从投资成果来看，茅台建信属于稳扎稳打的长跑型选手。
笔者梳理茅台建信的投资路径，发现其偏爱两条主线。一是围绕茅台酒产业链上下游进行布局，尤其偏爱包装和新材料企业。
2016 年，茅台建信斥资1.16 亿元从睿泽产业基金购入天宜上佳近270 万股，占股2.68% 。2019 年，天宜上佳成为科创板首批挂牌上市的25 家企业之一，茅台建信在股票解禁后实现退出，大赚一笔。
2017 年，茅台建信参与了嘉美包装的股权融资。2019 年末，嘉美包装成功登陆深交所，在其2019 年年报中茅台建信现身公司前十大股东名单。
此外，茅台建信在2019 年以5000 万元价格收购了万凯新材前身万凯有限2.08% 的股权。今年3 月，万凯新材登陆深交所创业板，茅台建信狙击成功的IPO 案例再添新单。
与茅台处于同一行业的食品饮料企业，也是茅台建信的心头好。2021 年2 月，以生产甜牛奶著称的浙江食品企业李子园挂牌上交所主板，公司股东名单中出现茅台建信的身影。
招股书显示，2018 年11 月，在李子园上市前最后一轮融资中，茅台建信成功杀入，以7378 万元认购了新增的近660 万股，持股5.68% 。
疫情防控期间，人们在家做饭成了主修课，方便食品大行其道，主营方便粉丝、红油面皮等产品的白家食品成功“出圈”，不仅销量爆表，还走到了冲刺IPO 的关键阶段。
回顾发现，2020 年6 月，在白家食品B 轮融资中，茅台建信携手高瓴资本、同创伟业等知名机构组成投资天团，共同出资2 亿人民币。
茅台建信的投资触角还伸到了厨房调味料领域。2019 年，茅台建信参与了中盐股份的混改，当时中盐股份引进了13 家战投，共募资30 亿元。而中盐股份董事长李耀强表示，将尽快启动中盐股份IPO 上市。
中盐集团是我国盐业行业的龙头企业，体量位居世界第二、亚洲第一，一旦成功上市，将会是中国盐业最大的IPO 。届时，在茅台建信的投资版图中，势必增添浓墨重彩的一笔。
在白酒市场，贵州茅台已经是当之无愧的“白酒之王”。在中国消费投资江湖，茅台建信也是一步一个脚印砥砺前行。如今，茅台冰淇淋成功跻身这个夏天的大热门。
接下来，所向披靡的茅台集团，还会带给我们哪些惊喜？
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