以下文章来源于中国农村经济中国农村观察 ，作者CRECRS编辑部
中国农村经济中国农村观察
《中国农村经济》和《中国农村观察》由中国社会科学院农村发展研究所主办，是中国有关“三农”问题的高水准学术期刊。两刊发文注重论文的思想性和学术品位，注重对农村改革与发展中的重大问题和焦点问题的深层次探讨，注重从不同侧面研究中国农村的发展实践。
本文作者朱海波系扶贫研究院“数字乡村发展与电商扶贫”课题组成员。
为推动相关领域新兴扶贫实践与理论研究，扶贫研究院于2019年启动跨平台的学者合作研究项目，第一期设立了5个专项课题、8个自选课题。
作者：朱海波1 马九杰2
作者单位：1中国农业科学院农业信息研究所；2中国人民大学农业与农村发展学院
原文刊发：《中国农村经济》2020年第3期
一、引言
破解贫困小农面临的信贷排斥问题一直是发展金融的一个经典命题。地理排斥与信贷规制是正规金融服务难以普惠边远贫困地区的主要原因。近年来，互联网金融的一种类型——众筹，在农业农村领域的兴起为解决涉农主体发展的融资问题提供了新的路径。作为通过网络平台向社会公众募集资金的行为，众筹具有融资对象广、融资门槛低、无需担保等特征（Dresner，2014），对于小农而言是一种很有亲和力的融资手段。
讨论众筹成败影响因素的文献很多，国内外学界从社会网络资本、发起人与支持者的互动、投资时机、支持者行为动机等角度进行了较为丰富的研究。但对不同类型众筹的异质性缺乏更细致的探讨。信息不对称是众筹面临的最大问题，建立信任与有效监督机制至关重要。农产品众筹涉及食品安全，支持者对产品质量信息更为重视，对信息不对称的容忍度更低。可以说，信任与有效监督是农产品众筹融资得以成功的基石。多数农产品众筹见于城市周边，在“短链+短距离”交易特征下，支持者可以便捷而低成本地实施直接监督，降低交易双方的信息不对称。但随着电商扶贫的发展，农产品众筹也被作为一种扶贫手段引入到贫困地区。但是，偏远贫困地区的农产品众筹，交易特征变成了“短链+远距离”，发起人与支持者物理距离的延伸导致直接监督失灵，会对项目融资绩效产生负面效应（Agrawal et al.，2014）。这就引出本文要研究的问题：偏远贫困地区农产品众筹扶贫项目融资绩效的影响因素及其作用机制？具体包括：第一，偏远贫困地区农产品众筹扶贫依赖怎样的作用机制解决支持者信任不足与监督失灵问题？第二，这一机制对农产品众筹扶贫项目融资绩效具有怎样的影响？本文利用信用背书理论、代理监督理论与“弱连接”优势理论构建解释框架，通过对实地调研案例的多案例研究，探讨发起人特征对偏远贫困地区农产品众筹扶贫项目融资绩效的影响机制。
二、理论分析与研究假说
农产品具有信任品属性（Nelson，1970），由于支持者处于信息弱势一方，需要对生产者行为进行有效监督以约束其投机行为取向，在缺乏第三方监督情况下，支持者对生产者的直接监督是唯一选择。但直接监督需要付出成本，成本高低与交易半径高度正相关。对于偏远贫困地区农产品众筹而言，成本高企导致直接监督失灵，即使项目质量可靠，支持者逆向选择的概率也会增加，导致众筹融资更易失败。因此，需要构建一个有效的代理监督机制。
（一）发起人特征视角
发起人是农产品众筹的责任主体。偏远贫困地区农产品众筹扶贫项目“扶贫干部+贫困户+特色农产品”的组织模式，产生了区别于一般性农产品众筹的交易关系。后者的发起人与受益人是一体或捆绑的。但前者发起人是组织下派的扶贫干部，受益人是贫困户，作为发起人的扶贫干部并不从交易中获利，也即利益中立，这使得其能够充当降低信息不对称作用的角色。
一方面，扶贫干部拥有的公共组织身份特征向支持者提供了信用背书功能；另一方面，发起人的利益中立及对公共组织声誉的维护，会驱使他积极监督生产者不出现机会主义行为，从而能够被支持者视为可靠的代理监督者。扶贫干部作为发起人的这两重属性，为解决交易半径扩大导致的信息不对称问题提供了解释路径。
（二）发起人特征及其信用背书功能
发起人身份特征作为一种信誉或可信度的信号对于支持者的决策具有重要的影响（Lehner, 2013）。来自于各级党政机关、企事业单位、高校科研机构等的农产品众筹扶贫项目发起人，本身具有公共组织身份特征和利益中立属性，为维护组织声誉，他们没有动机刻意编造产品来源、品质等信息，不会与受益人（贫困户）“共谋”做出欺骗支持者的行为。因此，能够向支持者发送项目可信度和产品质量真实度信号，提供了信用背书功能，使支持者对项目质量的信任感大幅提升。
（三）发起人特征及其代理监督功能
在农产品众筹扶贫中，作为发起人的扶贫干部依赖于背靠的公共组织的公信力提供声誉担保，并承担主体责任。这一机制会驱动扶贫干部对众筹过程主动进行监督以避免损害组织声誉。扶贫干部驻村机制使得其有条件且无需额外成本的对农户生产行为进行有效的过程监督，避免机会主义行为。同时，为提高项目成功率，发起人一般会首先推荐给自己的同事亲朋等，作为扶贫干部更会积极保证产品质量，而加强对农产品生产的过程监督。总之，出于对所背靠公共组织声誉的维护以避免承担主体责任，同时无额外成本负担，作为发起人的扶贫干部会积极监督生产者行为，为支持者提供可信赖的代理监督功能。这一机制克服了偏远贫困地区农产品众筹扶贫项目因交易半径扩大导致的有效监督失灵问题，降低了支持者逆向选择的概率，有助于提升众筹融资绩效。
（四）发起人特征及其在线社会网络功能
发起人的在线社会网络资本与融资绩效高度正相关（Mollick，2014）。偏远贫困地区农产品众筹扶贫项目依赖于发起人公共组织身份特征解决信任与有效监督问题后，项目信息扩散是影响融资绩效的重要因素。格兰诺维特（1973）指出“弱连接”的社会网络结构能够突破“强连接”社会网络的界限，促进信息圈层扩散。偏远贫困地区农产品众筹扶贫中，外来扶贫干部都具有“精英属性”，社会网络资本具有“弱连接+强连接”的双重特性，一方面是基于“强连接”的同事亲朋关系，能够在项目早期快速形成支持群体，羊群效应下会吸引更多的支持者；另一方面扶贫干部的公共组织身份特征会通过“弱连接”性质的在线社会关系网（微博、微信群等）推动项目信息的扩散，吸引支持者。因此，扶贫干部的公共组织身份特征能够发挥其“弱连接”在线社会网络的“涟漪效应”，推动信息的圈层扩散，提升项目融资绩效。
基于上述分析，本文提出以下研究假说：
假说1：农产品众筹扶贫项目发起人的公共组织身份特征具有信用背书和代理监督功能，从而降低因交易半径扩大导致的信息不对称，提升众筹融资绩效。
假说2：农产品众筹扶贫项目发起人的公共组织身份特征能够发挥“弱连接”社会网络优势，促进信息扩散，提升众筹融资绩效。
三、资料、数据来源与研究方法
（一）资料与数据来源
本文所使用的案例资料主要源于笔者2017～2018年期间在西部贫困县实地调研访谈，同时通过众筹网等平台获取案例的相关信息。为符合质性研究规范，本文遴选了4个代表性案例，其中3个成功案例：云南省会泽县竹园村中国工程院挂职“第一书记”苹果众筹扶贫（案例A）；湖北省咸丰县高乐山镇“挂职副书记”茶叶众筹扶贫（案例B）；陕西省镇安县孙家砭村“大学生村官”核桃众筹扶贫（案例C），1个失败案例：陕西省山阳县孔岭村返乡创业者核桃众筹扶贫（案例D）。
（二）资料的分析方法
本文主要采用 Yin（2004）提出的逐项复制与差别复制相结合的结构化案例研究方法。具体而言，在“逐项复制”逻辑下，强调作为项目发起人的扶贫干部所具有的公共组织身份及利益中立特征，能够发挥信用背书与代理监督的功能，从而解决支持者的信任缺失及监督失灵问题。同时扶贫干部的公共组织身份特征使其具有“弱连接”特征的社会关系网络，能够推动信息的有效扩散，提高众筹的融资绩效。在“差别复制”逻辑下，作为一般性主体的发起人，由于其并不具备公共组织身份特征，很难澄清利益中立属性，无法形成信用背书能力和代理监督能力，导致无法解决监督失灵问题。同时，其社会关系网络更表现为“强连接”特征，项目信息难以扩散到异质性社会圈层，导致融资失败。
四、案例分析与讨论
（一）发起人特征形成的信用背书功能与代理监督功能对融资绩效的影响
从发起人特征看，案例A、B、C 中的项目发起人在信息展示上都强调了他们的公共组织身份背景，这种身份特征无形中对他们发起的众筹形成了信用背书，增强了支持者的信任度。同时，在信息展示中，也都强调项目所获得的融资都会用于支持贫困户的发展，他们自身不会从中获取任何经济利益，也即表明了他们处于利益中立地位。这种公共组织身份特征提供的信用背书和利益中立性，让他们对项目信息的陈述、项目实施的承诺，普遍易于获得支持者的信任。笔者在与上述3个项目发起人的访谈中，他们均表示在与支持者沟通过程中，因为自己的身份特征，以及在做这个事情过程中的公心与无私，与支持者之间的交流会很顺畅，很容易拉近彼此的情感距离，有些支持者不但支持还表示会转发宣传。笔者通过查看平台交易记录评论，也能够发现支持者对于项目几乎没有什么质疑，有的疑问在经过发起人的解释后，支持者也表示接受，比较有代表性的评论是“相信你们扶贫干部不会说假话”。上述3个案例最后的融资绩效都远高于众筹的目标。而案例D的项目发起人是一个个人创业者，访谈中了解到虽然他向支持者表明自己也是出于帮助贫困户，但信者寥寥，还有怀疑他动机的人，让他感觉很无奈，他最感叹的是自己没有“背景”，最后该项目只有不到20个支持者，以失败告终。因此，对于偏远贫困地区农产品众筹扶贫而言，发起人所具有的公共组织身份特征，能够提供信用背书功能，解决支持者信任不足问题。
另一方面，案例A、B、C 的项目发起人在访谈中也表示，虽然公共组织身份特征让他们更容易取得支持者的信任，但是还是有支持者问到如何确保农产品生产过程不会有害，也即如何实施有效监督。他们都会反馈作为扶贫干部，吃住都在村里，每天都要与农户一起，会引导并叮嘱农户的生产行为，这种驻村机制，让支持者能够相信扶贫干部确实有条件、且不需要付出额外的成本执行有效监督。同时，从扶贫干部自身而言，来自组织的声誉背书虽然提高了支持者的信任度，但对他们自身也形成了压力，特别是担心万一出现质量问题对单位声誉的损害，这驱使他们对于农户生产过程进行有效的监督，以确保质量不出问题。譬如案例A和C的发起人都长期驻村，能够经常到农户家果园看果树、把关质量，告知果农采用生物防虫，一定不要乱喷农药杀虫剂等；案例B的发起人专门委派驻村扶贫干部代她对茶园管理进行监督，特别强调监督农户不要乱打农药和施化肥，以保证茶叶是有机的。而案例D的项目发起人，本身有公司要运营，也不可能付出额外成本派专人进行质量监督，更多的是临时性收购，所以难以取得支持者的认可。因此，在扶贫干部驻村机制下，使得过程监督具有实现条件且无需额外成本，同时发起人面临维护组织声誉的驱动力，使得支持者的核心关切——产品质量，通过发起人代理监督机制得到了有效解决。
（二）发起人特征形成的社会关系网络对融资绩效的影响
案例A、B、C 的项目发起人都利用了其公共组织身份特征，将项目信息不仅推送给身边的亲朋好友，还通过单位微信群、微博公众号、公共媒体等具有“弱连接”特征的在线社会网络进行扩散，因此分别获得502人、336人和3216人（两期）支持，最后的融资绩效也都远超目标值。而案例D的项目发起人只能依靠他具有“强关系”特征的熟人圈子，最后只有19名支持者，笔者访谈发起人了解到这19人还都是项目开始阶段他的朋友支持的。因此，发起人的公共组织身份特征使得他们能够充分利用具有“弱连接”特征的在线社会关系提升项目信息的扩散度，并最终提升项目的融资绩效。
五、结论与启示
本文通过对偏远贫困地区农产品众筹扶贫项目融资绩效影响机制进行的多案例研究发现：
第一 ，因其公共组织身份特征并处于利益中立位置，作为发起人的扶贫干部发挥了信用背书功能，增强了支持者的信任感。
第二 ，在驻村机制下，扶贫干部有条件对生产者行为实施直接监督，发挥代理监督功能，且为维护组织及自身的声誉，监督会更加强化，增强了支持者的认可度，缓解了因交易半径扩大导致的信息不对称及支持者参与程度低等问题。
第三 ，发起人利用其公共组织身份的在线社会关系资源，发挥“弱连接”机制下网络社群的异质性优势，在不同层级扩散项目信息、扩大受众边界，进而提高了农产品众筹扶贫项目融资绩效。
本文结论的启示在于，解决偏远贫困地区农产品众筹扶贫的信任与监督机制问题，需要引入“社会网+”的社会关系逻辑。发起人的公共组织身份特征所体现的信用背书与代理监督这一社会关系逻辑，对融资绩效提升发挥了关键性作用。因此，在推进偏远贫困地区利用众筹融资过程中，要充分发挥挂职扶贫干部的“信任纽带”作用与代理监督功能，提高支持者对项目的信任度。通过上述机制，最大化降低因为交易半径扩大造成的信息不对称与监督失灵问题。此外，偏远贫困地区农产品众筹扶贫项目融资能力高低也依赖于发起人的社会资本，由于农户社会资本的薄弱性，要发挥扶贫干部社会关系的“弱连接”优势，拓展异质性社会关系网络，有效扩大项目信息的传递圈层，从而提高偏远贫困地区农产品众筹扶贫项目的融资绩效，为偏远贫困地区小农发展提供有效的金融服务。
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